近日，一則招聘本科生年薪16.8萬元的廣告在網絡上引起了廣泛關注。
這則廣告使用了熟悉的配色、布局和夸張的措辭，讓人想起在電線桿上看到的小廣告。
但仔細一看，才發現這個廣告的發布者是椰樹集團。
椰樹一貫在營銷上非常直接、明確，突出重點，這一點并沒有改變。
椰樹牌椰汁的廣告常常打擦邊球，使用雙關語，激發公眾的想象力，讓人感受到產品的性感和豐滿。
椰樹牌椰汁便宜而品質穩定，這也是公眾對椰樹的印象。
為了加強這一印象，椰樹現在也開始學習直播。
但他們的直播方式已經改變了。
以前是豐滿的女孩，現在是一群肌肉猛男。
這些男孩穿著緊身背心，在直播間展示他們的肌肉和身材。
其中，甚至有人自稱為國家二級運動員。
這種畫風迅速引起了網絡上的熱議。
椰樹猛男直播：走“土味風”還是“潮流范兒”？
在3月8日的國際婦女節當天，一則#椰樹推出猛男直播，近10萬人觀看，賣了不到1000元#的消息上了熱搜。
無數網友涌向直播間，刷禮物，并打趣道“椰樹終于聽勸了”“萬年鐵樹開了花，椰樹變了”。
這種對男性的物化，椰樹可能已經策劃了很長時間。
在3月初，椰樹集團的抖音官方賬號就發布了一則短視頻，招聘身高1米8、有胸肌、有腹肌的“健康陽光帥氣男孩”。
據椰樹的在線客服確認，這個崗位的工作內容是拍攝直播展示產品，每天工作約6小時，薪資約為500元至800元一天。
你會去應聘嗎？
現在我們來看一下猛男直播的效果如何吧。
據數據顯示，3月1日下午椰樹集團在抖音上推出男模直播，雖然直播觀看人次一度達到9.3萬，但銷售額僅為750-1000元。
相比之下，在之前的美女直播中，場均觀看人次為13.6萬，但下單人數僅有25-50人，平均銷售額在2000元左右。
總的來說，美女直播平均銷售額為2000元，而猛男直播則只能賣出1000元，很明顯椰樹可能還不太了解直播市場。
01
椰樹集團一向以“土出辨識度”著稱，近年來，媒體們不斷撰寫并傳播椰樹的品牌故事。
這次的椰樹設計更是如此，瓶身色彩繽紛，字體醒目，仿佛彈幕滿屏，吸引了無數眼球。
據悉，這款設計的創意來自椰樹集團董事長王光興，且椰樹集團擁有96%的外觀設計專利，甚至連“從小喝到大”都已注冊商標。
為了避免不必要的麻煩，椰樹還注冊了“從小”和“喝到大”兩個商標。
有人對椰樹的設計進行了高度評價，稱其為“真正的集百家之大成者”，兼具香港霓虹燈廣告和澳門賭場廣告的格調，同時又有賓館門縫小卡片的特點，是一種充滿社會特色的包裝設計。
所謂“簡約至美”，椰樹瓶身的設計看起來毫無邏輯，卻意外地創造出一種美感。
每一次爭議都能為其帶來絕佳的廣告效應。
這是怎么做到的呢？
傳統營銷觀念認為，要樹立“高富帥”的品牌形象才有市場和溢價能力，這也是蘋果和之前提到的星巴克的成功例子。
然而，椰樹則不拘一格。
它的傳播策略幾乎清除了創意思維，只留下市場思維，以達到最大化效益的目的。
這符合廣告之父大衛·奧格威的設計準則：“廣告不是一種藝術，廣告的唯一功能就是銷售。”
在椰汁市場上，椰樹面臨著不少競爭對手，如光明乳業的“一只椰奶”牛乳飲品、美國的Vita Coco椰子水以及特種兵生榨椰子汁等。
然而，這些新品牌始終無法撼動椰樹椰汁的地位。
自1994年開始，椰樹椰汁的銷售額已占據全國市場領先地位，迄今未遇到強有力的競爭對手。
其中一個重要原因是，其他企業很難做出與椰樹椰汁相似的口感，因為椰樹一直占領著海南島這個核心資源地的原材料，成為自然資源壟斷的典型案例，從而緊握著比其他企業更低的生產成本和生產方式。
其他椰子品牌通常使用進口椰子榨汁，例如特種兵生榨椰子汁的原料來自東南亞，Vita Coco的椰子水來自馬來西亞，成本都很高。
椰樹在原材料上的優勢，使其直接超越了其他品牌。
而統一、匯源、銀鷺這些老字號飲料廠家使用的都是進口椰漿，椰漿保質期短，添加糖精后也會影響口感。
椰樹椰汁的產品包裝采用Word排版風格，具有強烈的市場定位意識，它明確標注著“不用椰漿不加糖精當生榨騙人”，直擊其他品牌的命脈。
簡單來說，椰樹通過優質的性價比，擠壓了競爭對手的市場份額。
此外，椰樹用極為簡單廉價、普通的營銷風格，繼續壓縮競爭對手的生存空間。
一旦其他品牌想推出椰汁類產品，他們就會開始考慮：如果產品口感不如椰樹，憑什么要比椰樹貴？
簡單的營銷策略已經被證明是非常有效的。
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椰樹也面臨著一些挑戰。
據《2022年中國椰子汁市場分析報告》顯示，由于越來越多的消費者偏向健康飲品，很多飲料品牌開始推出椰汁新品，匯源、椰泰、歡樂家等品牌也在這個市場上嶄露頭角，椰樹椰汁的先發優勢正在逐漸減弱。
從2015年開始，椰樹椰汁的銷售額一直維持在40億左右，缺少新的利潤增長點。即使鐘睒睒憑借賣水成為亞洲首富，但椰樹椰汁的銷售額依舊沒有突破。
雖然椰樹椰汁市場一直保持穩定，但這更多是因為其老品牌的口碑效應，而不是低俗的營銷策略。
然而，從長遠發展來看，椰樹需要擺脫單一產品的束縛。
椰樹自主研發的產品開發速度過慢，而其它產品比如本地的火山巖礦泉水、涼茶下火茶、冬瓜汁和菊花茶等并沒有得到消費者的廣泛認知，這些產品在海南本地很受歡迎，但卻未能成功拓展到其他地區。
這條路線的傳統老牌企業很容易讓人想到另一家品牌，像是“老干媽”企業，也面臨著內部和外部的挑戰。
為了吸引年輕消費者，老干媽在上一次引發全國震驚的營銷活動中，試圖抓住消費者的眼球。
在業績增長放緩的情況下，老干媽和椰樹所面臨的問題相似，比如產品種類單一、市場運營較為粗放。
在保證品質的同時，如何增加研發投入、豐富產品線、打造品牌，成為它們都想努力的方向。但是全民辣醬和椰樹所選擇的方向是截然不同的。
在策略上，老干媽渴望變得更“時尚”，試圖跨界聯合游戲、時裝等行業。
而椰樹椰汁則一直堅持自己的本土特色，在追求卓越品質的同時，一直在尋求違規操作的空間，有一種勇往直前的感覺。
面對外界的批評，椰樹CEO堅定地回應：“我們只關心自己的感受，而不是別人的看法。”
盡管如此，如果它的產品不好喝，這家公司肯定早就倒閉了。
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